营销方案

营销方案(Marketing program)是一个以出售为意图的方案，指在商场出售和服务之前，为了到达预期的出售方针而进行的各种出售促进活动的整体性策划。

一份完整的营销方案应至少包含三方面的主题剖析，即基本问题、项目商场优下风，处理问题的方案。

基本信息

中文名

营销方案

外文名

Marketing program

从属行业

商场营销、公关策划

特色

显着的意图性、显着的综合性等

目录

1作用

2特色

3主题剖析

4基本过程

5构思理念

6编制准则

7商场剖析

8营销方针

9营销战略

10费用预算

作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的使命是为将朦胧的"将来时"渐变为有序的"现在进行时"提供举动指南，由此而构成的营销策划方案则是企业展开商场营销活动的蓝本。

特色

营销方案有必要具有显着的意图性、显着的综合性、激烈的针对性、杰出的操作性、确切的明晰性等特色，即体现"围绕主题、意图明晰，深入详尽、周到具体，一事一策，简易明晰"的要求。

主题剖析

依据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的柱石和内核,是营销策划的基本准则。在论述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一扼要的介绍，包含项意图布景、项意图概略、项意图进展、项意图发展趋势等。

营销策划剖析可以是逐项分类剖析,也可以作综合剖析,视策划的具体情况来定。

项目商场

微观环境情况:

首要包含微观经济形势、微观经济方针、金融货币方针、资本商场走势、资金商场情况等等。

项目商场情况:

首要包含现有产品或服务的商场出售情况和商场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、商场占有比例、商场容量、商场拓宽空间等等。

同业商场情况:

首要包含同业的机构、同业的方针商场、同业的竞赛手段、同业的营销办法、同业进入商场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的商场剖析资料是不完全相同的，要依据营销策划需求去搜集,并在营销策划中扼要说明。

基本问题

营销策划所面对的问题和所要处理的问题，这些问题的生成原因是什么?其间首要原因有哪些?处理这些问题的基本思路如何确定，出发点是什么?通过何种途径?采纳什么办法处理?等等。

优下风

首要优势剖析:

围绕营销策划主题,将要展开某一方面的商场营销活动(如商场调查、新产品开发、商场促销、广告宣传等),具有哪些方面的优势，首要是本身优势(即本身的强项)剖析，也应考虑外部的一些有利要素。营销策划便是要使用好有利要素，发挥出本身优势。剖析优势应镇定客观,既不能"过"，也不能"不及"，要脚踏实地。

首要下风剖析:

首要下风剖析便是剖析与将要展开的商场营销活动相关联的外部一些不利要素和本身的弱项、矮处等。营销策划便是要防止和化解这些不利要素,如何补偿本身的缺少，错开本身的弱项。

首要条件剖析:

首要条件剖析便是剖析将要展开的商场营销活动所需求的条件，包含已具有的条件和尚须发明的条件，逐个列出，逐个剖析，以求得资源的最佳使用与组合。

基本过程

每一个营销人员在其作业生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域司理、大区司理的必备课题。

一份好的营销方案，实践上对营销人员的生长与发展十分要害。与方案打交道是每位营销人员都无法回避的问题。

一份好的营销方案应重视方案的条理清楚与实践操作性，方案剖析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的中心是方针与费用剖析与猜测。

优秀的方案的提纲大约包含以下几个内容:

一、整体剖析:商场特征、行业剖析、竞赛对手剖析、消费趋势剖析、出售情况剖析

二、本产品(公司)SWOT剖析:优势、下风、时机、要挟

三、整个环境PEST剖析:方针、经济、社会、技术

四、营销战略规划:商场引爆点、商场布局、主导操作思路、运作形式、商场进入与运作思路及规划

五、营销战术规划:产品战略、产品定位与细分;价格战略;途径战略、途径挑选、途径拓宽次序、途径规划、途径占比、途径出售量猜测剖析、上市时刻方案。

六、促销思路概要及促销与推行细案:上市途径促销方案、上市终端顾客促销方案、上市终端推行方案、媒介促销安排、后期促销跟进方案。

构思理念

1、具有高度的自信心;

2、富于竞赛，且乐此不倦;

3、头脑敏锐，不拘传统;

4、感性认识和理性认识共处交融;

5、尊重历史，重视现实，睽重未来;

6、语言明晰易懂

编制准则

为了进步策划书撰写的精确性与科学性，应首先把握其编制的几个首要准则;

逻辑思想

策划的意图在于处理企业营销中的问题，依照逻辑性思想的构思来编制策划书。首先是设定情况，告知策划布景，剖析产品商场现状，再把策划中心意图全盘托出;其次进行具体策划内容详细论述;三是明晰提出处理问题的对策。

简洁朴素

要注意杰出重点，捉住企业营销中所要处理的中心问题，深入剖析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实践操作指导意义。

可操作

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性触及营销活动中的每个人的作业及各环节关系的处理。因而其可操作性十分重要。不能操作的方案构思再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

构思新颖

要求策划的"点子"(构思)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感触。新颖的构思是策划书的中心内容。

商场剖析

营销方案，是对商场时机的把握和战略的运用，因而剖析商场时机，就成了营销策划的要害。只要找准了商场时机，策划就成功了一半。

1、针对产品营销现状进行问题剖析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面:

企业知名度不高，形象不佳影响产品出售。

产品质量不过关，功用不全，被顾客冷落。

产品包装太差，提不起顾客的购买兴趣。

产品价格定位不当。

出售途径不畅，或途径挑选有误，使出售受阻。

促销办法不妥，顾客不了解企业产品。

服务质量太差，令顾客不满。

售后确保缺少，顾客购后顾忌多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特色剖析优、下风。从问题中找下风予以战胜，从优势中找时机，开掘其商场潜力。剖析各方针商场或消费群特色进行商场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，捉住首要消费群作为营销重点，找出与竞赛对手距离，把握使用好商场时机。

营销方针

营销方针是在前面意图使命基础上公司所要完成的具体方针，即营销策划方案执行期间，经济效益方针到达:总出售量为×××万件，估计毛利×××万元，商场占有率完成××。

营销战略

1、营销宗旨:

一般企业可以重视这样几方面:

*以强有力的广告宣传攻势顺利拓宽商场，为产品精确定位，杰出产品特色，采纳差异化营销战略。

*以产品首要消费群体为产品的营销重点。

*建立起点广面宽的出售途径，不断拓宽出售区域等。

2、产品战略:通过前面产品商场时机与问题剖析，提出合理的产品战略主张，构成有用的4P组合，到达最佳作用。

1)产品定位。产品商场定位的要害首要在顾客心目中寻找一个空位，使产品敏捷启动商场。

2)产品质量功用方案。产品质量便是产品的商场生命。企业对产品应有完善的质量确保体系。

3)产品品牌。要构成一定知名度、美誉度，建立顾客心目中的知名品牌，有必要有激烈的创牌意识。

4)产品包装。包装作为产品给顾客的第一印象，需求能迎合顾客使其满足的包装战略。

5)产品服务。策划中要注意产品服务办法、服务质量的改进和进步。

3、价格战略。这里只强调几个普遍性准则:

*拉大批零差价，调动批发商、中间商活跃性。

*给予适当数量折扣，鼓舞多购。

*以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞赛力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应重视价格战略的制订。

4、出售途径。产品出售途径情况如何对出售途径的拓宽有何方案，采纳一些实惠方针鼓舞中间商、代理商的出售活跃性或拟定适当的奖赏方针

5、广告宣传。

1)准则:

①遵守公司整体营销宣传战略，建立产品形象，同时重视建立公司形象。

②长期化:广告宣传商品特性不宜变来变去，变多功用了，顾客会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出共同的广告宣传。

③广泛化:挑选广告宣传媒体多样式化的同时，重视抓宣传作用好的办法。

④不定期的合作阶段性的促销活动，把握适当时机，及时、灵敏的进行，如严重节假日，公司有留念意义的活动等。

2)实施过程可按以下办法进行:

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、严重活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，触摸顾客。

⑤活跃使用新闻媒介，长于发明使用新闻事件进步企业产品知名度。

6、具体举动方案。

依据策划期内各时刻段特色，推出各项具体举动方案。举动方案要详尽、缜密，操作性强又不乏灵敏性。还要考虑费用开销，全部量力而行，尽量以较低费用取得杰出作用为准则。特别应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，捉住旺季营销优势。

费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包含营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其准则是以较少投入获得最优作用。费用预算办法在此不再详谈，企业可凭借经历，具体剖析拟定。